Zaczniemy nietypowo, bo od prywaty. Co Systems Engineer, który pracował nad technologiami rakietowymi w NASA, robi w Polsce?
Może te same rzeczy, które prowadzą do eksploracji kosmosu, są impulsem do eksploracji różnych kultur tutaj na ziemii… A może jestem szpiegiem?
Twoja historia z Piwik PRO ma właściwie dwa początki. Pierwszy w czasach dawnych, bo w 2017 roku, drugi w lipcu 2020. W międzyczasie przez ponad rok pracowałeś dla innej organizacji. Mamy w Polsce takie powiedzenie “Nie wchodzi się dwa razy do tej samej rzeki”. Zacznijmy więc od tego, dlaczego zdecydowałeś się jednak do tej samej rzeki wrócić.
Piwik PRO jest dobrą firmą. Ludzie tutaj mają spokojne i rozsądne podejście. Odszedłem z firmy, aby spróbować czegoś innego – tego wtedy potrzebowałem. Cały czas jednak pozostawałem w kontakcie z zespołem. Rozmawialiśmy – o tym, co dzieje się w Piwik PRO i co dzieje się u mnie. W trakcie tych dyskusji wspólnie znaleźliśmy dobre powody, żeby znowu pracować razem. To, że mogłem wrócić i wróciłem, mówi dużo o kulturze Piwik PRO.
Pogadajmy trochę o kulisach pracy w Marketingu w organizacji działającej w modelu SaaS. Jakie obszary znajdują się pod Waszą opieką i jak macie zorganizowaną pracę?
Nasz codzienny chleb to praca z tekstem – zarówno jego tworzenie od zera, jak i poprawianie. Copy odmieniamy przez wszystkie przypadki – copy na stronie, na blogu, w produkcie, w ofertach pracy, itd. Dlatego dużo piszemy i sporo redagujemy – zwykle po angielsku.
Czuwamy też nad tym, żeby już stworzone teksty dobrze działały. Tu wchodzi obszar analizy danych. Mam doświadczenie jako analityk, więc chętnie się w to angażuję, choć prawdę mówiąc każdy z nas to analityczne podejście wykazuje. Dużo czasu poświęcamy na dyskusje. Kim są nasi klienci? Czego potrzebują? Rozmawiamy o tym nieustannie – zarówno w zespole, jak i z innymi teamami.
Na koniec dnia chodzi o to, by nasi koledzy i koleżanki z zespołu sprzedaży mieli z kim rozmawiać, a rozmówcy ci byli faktycznie zainteresowani naszym produktem. Brzmi prosto, ale żeby do tego doprowadzić pod spodem zachodzą dziesiątki procesów i zadań.
Praca z contentem i nad researchem klientów, choć mi osobiście najbliższe, to oczywiście tylko ułamek zadań Marketingu w Piwik PRO. Trzeba rozmawiać z partnerami i z influencerami w branży w poszukiwaniu obszarów do współpracy. Trzeba puścić reklamy w odpowiednio dobranych miejscach i do odpowiednio stargetowanych odbiorców. Trzeba zrozumieć ewolucję naszego produktu i być na bieżąco z ofertą konkurencji. I tak dalej…
Branża zobowiązuje. Piwik PRO oferujemy produkt analityczny i wiele zespołów w swoich działaniach wdraża podejście data-driven. Jak to wygląda w zespole Marketingu?
Używamy danych codziennie. Nie można odpowiadać bez danych na takie pytania, jak np. czego dana grupa klientów poszukuje. Ale też trzeba dodać, że dane marketingowe są często dwuznaczne i subiektywne. Musimy na nie patrzeć z różnych perspektyw, ciągle tworzyć eksperymenty. Potem, cierpliwie, możemy wyciągnąć jakieś użyteczne wnioski.
Podam przykład: ostatnio skończyliśmy nową analizę person. Udało nam się połączyć wiele zestawów informacji: od pierwszego kontaktu z naszą marką do danych od osób, które zdecydowały się zakupić nasz produkt. Tę samą analizę ścieżki klienta, którą oferujemy w Piwik PRO Analytics Suite, stworzyliśmy dla naszej firmy.
Dane, którymi dysponujemy, są dość skomplikowane i pochodzą z różnych źródeł. Część dostarczają nam nasze strony – patrzymy, co ludzie czytają, jakie formularze wypełniają. Oczywiście szanujemy prywatność użytkowników i gromadzimy ich dane tylko, gdy mamy na to bezpośrednią zgodę. W efekcie większość danych, na których pracujemy, jest zanonimizowana. To z kolei prowadzi do tego, że część person budowaliśmy na podstawie anonimowych danych, próbując rekonstruować ich ścieżkę zakupową bez żadnych połączeń między początkiem a końcem lejka sprzedażowego. Na finiszu mamy dane od klientów, którzy już używają produktu i dzielą się z nami feedbackiem. Oczywiście w samym procesie sprzedaży także gromadzimy dane, np. na co nasi klienci się decydują, jak długo trwa proces sprzedażowy itd.
Dobra persona jest efektem sensownego połączenia tych informacji, opowiadająca prawdopodobną historię o kliencie, na którą cała firma kiwa z uznaniem głową, mówiąc: “ach, no tak, to jest dobry opis tego klienta, i tego też”.
Dużą wagę przykładacie również do świadomej i spójnej komunikacji marki. Jej filarem jest m.in. Brand Strategy i Style Guide, których jesteś (współ)autorem. Skąd zrodziła się potrzeba opracowania takich dokumentów i jak wyglądał proces?
To wszystko istnieje, by ułatwić nam pracę. Proces powstania Style Guide jest prosty. Patrzymy na to jak piszemy i pytamy dlaczego piszemy tak, a nie inaczej. Potem opisujemy ten styl. Jako, że komunikujemy się głównie na rynki zagraniczne, dokumenty te zawierają również bardziej złożone reguły z języka angielskiego.
Nie patrzymy jednak na Brand Strategy i Style Guide jako produkt gotowy i zamknięty raz na zawsze, bo ten styl ewoluuje razem z rynkiem i z naszym produktem.
Praca w marketingu budzi natychmiastowe skojarzenia z nieposkromioną kreatywnością. Gdybyśmy mieli stworzyć mema z cyklu Oczekiwania vs. rzeczywistość, to co by się na nim znalazło?
Oczekiwanie: Grupa ludzi przy tablicy. Żywa dyskusja. Tak dużo dobrych pomysłów! Rysujemy. Piszemy. Podkreślamy najlepszą ideę. Mamy to.
Rzeczywistość: Dziewięć stron notatek po researchu. Pięć stron copy. Copy jest kiepskie. Piszę już od 6 godzin. Redaguję przez kolejne 12 godzin. Copy nadal jest takie sobie. Pytam team. ¯\_(ツ)_/¯
Poza realizacją codziennych zadań i planowaniem nowych inicjatyw, w gronie copywriterów (nie tylko z Marketingu, bo warto wspomnieć, że osoby odpowiedzialne za tworzenie treści znajdują się także w zespole Customer Success), stale doskonalicie warsztat pisarski i sam proces tworzenia treści. Co 2 tygodnie prowadzisz Writer’s workshop. Skąd wziął się pomysł na te spotkania i jaką mają one formę?
Nie pamiętam czyj był to pomysł, po prostu chcieliśmy stworzyć sobie miejsce na dyskusje czysto pisarskie. Czasami prowadzimy prezentacje, a czasem po prostu gadamy o problemach.
O poruszanych zagadnieniach decydujemy na bieżąco. Często mamy problemy z jakimś tematem, albo z jakąś formą pisania. Ktoś mówi, że byłoby spoko o tym porozmawiać i warsztat jest do tego idealną okazją. Kiedy mogę zrobić jakąś prezentację, to robię. Często po prostu bierzemy na warsztat kawałki tekstów i wspólnie szukamy rozwiązań znalezionych tam problemów.
Na przykład mieliśmy na stronie nagłówek “Analytics software for data-sensitive industries”. Ktoś zapytał – czy tak się mówi? Albo kto tak mówi? Czy nasi klienci mówią tak o sobie? Okazuje się, że ktoś napisał taki skrót dawno temu, ale to trochę nielogiczne. Osoba, która jest gluten-sensitive nie ma wrażliwego glutenu przy sobie. Sama jest nadwrażliwa na gluten. My chcemy mówić o firmach, które mają wrażliwie dane (companies that collect or use sensitive data), nie o nadwrażliwych firmach (data-sensitive companies).
Warsztaty pomagają nam w takich sytuacjach znaleźć dobre copy. Co nie jest proste, kiedy masz 60 znaków na nagłówek. Zgodzimy się pewnie, że “Analytics software for industries in which sensitive data is collected” jest nie tylko za długie, ale i po prostu marne. Często nie ma prostego rozwiązania.
Jako native speaker prowadzisz również ćwiczenia konwersacyjne z języka angielskiego dla pracowników Piwik PRO. Przyjść mogą wszyscy zainteresowani, niezależnie od stopnia biegłości w języku. W jaki sposób podchodzisz do ich prowadzenia, aby dopasować się do zróżnicowanego poziomu uczestników?
Do tych zajęć pochodzę spontanicznie. Celem jest naturalna rozmowa. Czasami ludzie mają pytanie dotyczące angielskiego, jak coś lepiej powiedzieć, napisać. A czasem rozmawiamy o pogodzie i o naszych wakacjach.
Twoje zaangażowanie w Piwik PRO wykracza daleko poza standardowe wyobrażenie pracy Copywritera. Co sprawia Ci najwięcej satysfakcji?
Jasne pisanie, to jasne myślenie. Lubię znajdować dobre odpowiedzi na trudne pytania. Samo pisanie to już czysta przyjemność.
